7月25日，美国当地时间周一，推特网站换上了新的“X”logo，那只伴随公司17年的蓝色小鸟彻底“飞走了”。美国媒体指出，从推特到X，埃隆·马斯克(Elon Musk)正在抹掉一个标志性互联网品牌。

　　自2006年推特成立以来，蓝鸟一直是推特的标志，它已成为这家社交网络独特文化和词汇的象征。“发推”变成了一个动词，“推文”表示帖子，“推特人”(Tweeps)则是推特员工的昵称。

　　但是从上周日开始，马斯克已着手抹去这一切。他已经把推特更名为X，并使用拉丁字母表第24个字母X的风格化版本取代了蓝鸟的标志。他还表示，以后的推文改叫“x's”。

　　照片显示，在周一的推特旧金山总部，X标志被投影在了自助餐厅里。会议室被带有X的单词重新命名，包括“曝光”(eXposure)、“欢腾”(eXult)和“s3Xy”(特斯拉车型组合)。工人们还开始拆除与鸟类有关的物品，比如餐厅里的一个巨大蓝色标志。

　　在推特总部大楼外，工人们拆除了推特名称的前六个字母，但随后的工作被旧金山警察局以“未经授权的工作”为由叫停。

　　近年来，也有其他科技公司进行了更名。例如，为了让公司内部的不同业务在不受搜索业务束缚的情况下实现增长，谷歌重组为Alphabet。为了强调公司对元宇宙的承诺，脸书更名为Meta。但是，他们的产品名称都保留了下来，谷歌还是搜索，脸书还是社交网络。

　　品牌价值大损失

　　很少有企业品牌能够和人们的日常对话交织在一起，成为一个动词。更罕见的是，这种品牌的所有者居然会故意毁掉它。

　　分析师和品牌机构认为，推特更名是个错误，马斯克的新举措会让推特损失40亿美元至200亿美元的品牌价值，重新从零开始。

　　“推特花了15年以上的时间才在全球范围内积累了这么多的品牌价值，所以失去推特这个品牌名称将是一个重大财务打击。”思睿高品牌战略咨询公司的品牌传播总监史蒂夫·苏西(Steve Susi)表示。

　　市场研究公司Forrester副总裁兼研究总监迈克·普罗克斯(Mike Proulx)认为，当品牌变成动词时，它就是“圣杯”，这意味着它已经成为流行文化的一部分。“从各个方面来说，这款应用本身已经成为一种文化现象，”他表示，“马斯克一下子基本上抹去了推特15年的品牌价值，现在基本上是从零开始。”

　　推特的品牌价值不菲。美国范德比尔特大学预计，推特的品牌价值介于150亿美元至200亿美元之间，和阅后即焚应用Snapchat相当。

　　不过，品牌价值咨询公司Brand Finance对推特的品牌估值较低，约为40亿美元。Forrester分析师迪潘安·查特吉(Dipanjan Chatterjee)解释称，品牌估值很难确定，没有单一方法，这就是为什么品牌机构的估值会有所不同的原因。

　　不过，多个分析师和品牌机构一致认为，自从马斯克收购推特以来，推特的品牌已经受到了重大打击。例如，据Brand Finance估计，自去年年底以来，推特的品牌价值损失了32%。随着人们对推特品牌认知的改变，广告商纷纷逃离。广告商担心，马斯克常常引发争议，并接受违反内容规则的推特用户。马斯克也表示，自去年10月以来，推特的广告收入下降了50%以上。

　　值得一提的是，马斯克的死对头扎克伯格旗下Meta已经注册了一个“X”商标，这个标志与“在线社交网络服务”、“娱乐、游戏和应用开发领域的社交网络服务”有关。

　　Meta商标申请中的“X”标志看起来与马斯克在推特网站上发布的标志不同。Meta的“X”看起来像两个指向内部的圆形箭头，一个白色，一个蓝色，而推特的“X”则是黑白相间，有棱有角。

　　Meta尚未置评。华盛顿特区的格本知识产权律师事务所(Gerben IP)的商标律师、创始合伙人乔希·格本(Josh Gerben)表示，要想在美国专利商标局把Logo注册成商标，它必须在某些方面独一无二、与众不同。

　　真正的“推特杀手”

　　Forrester研究总监普罗克斯认为，扎克伯格新推出了“推特杀手”Threads，Bluesky等规模较小的后起之秀也在吸引用户，马斯克这时候扼杀一个标志性的互联网品牌是“极其冒险的”。

　　研究公司Insider Intelligence分析师为贾斯明·恩伯格(Jasmine Enberg)在一份电子邮件声明中表示，对许多推特用户和广告商来说，推特周一的更名是令人沮丧的一天，同时也释放出了一个明确信号，即“过去17年的推特将一去不复返”。

　　“推特的更名在提醒人们，马斯克才是最有可能成为’推特杀手’的人，而不是Threads或任何其他应用。”恩伯格写道。